中國(guó)市場(chǎng)電子商務(wù)的異軍突起，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。尤其是百貨業(yè)，淪為電商的“試衣間”。而傳統(tǒng)百貨在向電商進(jìn)軍的路上，經(jīng)營(yíng)模式也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，成功的案例十分罕見。傳統(tǒng)百貨業(yè)未來的出路在哪兒？“外侵內(nèi)擾”下，傳統(tǒng)百貨該何去何從？夾縫求生
    從去年開始，整個(gè)零售行業(yè)包括百貨業(yè)的銷售業(yè)績(jī)就不樂觀。北京、上海的部分大型百貨企業(yè)相繼關(guān)門歇業(yè)。2001年進(jìn)入北京的太平洋百貨僅僅經(jīng)營(yíng)了十個(gè)年頭，就于2011年年底關(guān)閉了其在北京的2家門店，撤離北京市場(chǎng)。今年5月29日，作為曾經(jīng)的標(biāo)志性百貨，上海第一百貨淮海店?duì)I業(yè)19年后悄然關(guān)門。近兩年來，一些知名百貨商場(chǎng)相繼倒閉，有何預(yù)示？“傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)之間同質(zhì)化較嚴(yán)重，造成同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之不斷興起的電商擠占市場(chǎng)，使本來就競(jìng)爭(zhēng)白熱化的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)更加困難。”此外，在銷售放緩的同時(shí)，人力、房租等成本上漲成為考驗(yàn)百貨企業(yè)的另一重壓力。對(duì)中國(guó)零售行業(yè)有著十多年研究的張邁（化名）對(duì)本報(bào)記者說，眾多知名百貨企業(yè)關(guān)閉門店也只是當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇經(jīng)營(yíng)難題的一個(gè)縮影。由于用工成本、采購(gòu)成本、門店租金、物流等各類成本不斷提高，目前包括百貨業(yè)在內(nèi)的整個(gè)零售業(yè)都進(jìn)入了“微利時(shí)代”。
    中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹認(rèn)為，從2003年以來，百貨業(yè)經(jīng)歷了近十年的黃金發(fā)展期。如今，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，百貨業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型壓力。百貨店，這個(gè)曾經(jīng)以滿足消費(fèi)者購(gòu)物為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，正在漸行漸遠(yuǎn)。
    在百貨零售業(yè)38家已發(fā)布第三季報(bào)的上市公司中，11家公司第三季度營(yíng)業(yè)收入比去年同期下降，占比近3成。凈利潤(rùn)同比下滑的有16家，占比超過4成。多家百貨業(yè)老總也表示企業(yè)今年運(yùn)營(yíng)狀況不容樂觀。
    廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶告訴記者：“現(xiàn)在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，整體購(gòu)買力降低，消費(fèi)動(dòng)力減弱，對(duì)零售業(yè)來說是巨大的考驗(yàn)。”對(duì)于當(dāng)前百貨業(yè)的衰退，他提到，當(dāng)中的原因既有經(jīng)濟(jì)不景氣，更多的原因是在于其他業(yè)態(tài)的興起對(duì)其市場(chǎng)份額的侵襲。其中一些大賣場(chǎng)、專賣店、購(gòu)物中心的發(fā)展分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費(fèi)人群。而電子商務(wù)近年來大行其道對(duì)百貨業(yè)形成巨大沖擊。
    中國(guó)電子商務(wù)研究中心報(bào)告顯示，2012年第三季度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.05萬(wàn)億元，較2011年第三季度同比增長(zhǎng)38.51％，且網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。電商營(yíng)銷取得的成績(jī)，對(duì)傳統(tǒng)百貨行業(yè)的市場(chǎng)占有是極大的挑戰(zhàn)。
    越來越多的人去網(wǎng)購(gòu)，在需求短期之內(nèi)沒有大幅變化的情況下，也意味著相應(yīng)的百貨商場(chǎng)客源流失。此外，不少人去實(shí)體店確定了衣服等的款式、尺寸之后到網(wǎng)上支付購(gòu)買，一些傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)還面臨淪為電商“試衣間”的尷尬。以低毛利換取大量銷售額的電子商務(wù)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)百貨構(gòu)成挑戰(zhàn)。電商依靠?jī)r(jià)格殺手策略，有效地吸引客流，對(duì)傳統(tǒng)零售過長(zhǎng)和缺乏效率的供應(yīng)鏈形成有效沖擊。涉足電商
    面對(duì)電子商務(wù)所向披靡之勢(shì)，傳統(tǒng)百貨業(yè)正在變革中尋找沖破發(fā)展瓶頸的突破點(diǎn)，謀劃線上、線下“兩條腿”走路。
    目前“觸電”的百貨商場(chǎng)并不在少數(shù)。2012年以來，北京的大型百貨都相繼上線了自己的電子商務(wù)平臺(tái)。但張邁也提到：“有相當(dāng)一部分百貨企業(yè)所謂的電子商務(wù)，還僅僅是一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面展示，并不具備電子商務(wù)的功能。”
    王先慶對(duì)此有著同樣的看法：“目前因?yàn)闆]有找到一個(gè)很適合實(shí)體的電子商務(wù)模式，傳統(tǒng)百貨做電子商務(wù)的進(jìn)程緩慢。由于實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)商城完全是兩種不同概念，百貨商店想要從傳統(tǒng)的實(shí)體店進(jìn)入網(wǎng)商領(lǐng)域，還需要一定的過程，目前百貨在網(wǎng)上商城的發(fā)展仍然屬于摸索階段。”但他強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化時(shí)，零售商必須看到未來發(fā)展趨勢(shì)，加入電子商務(wù)已是大勢(shì)所趨。”
    在傳統(tǒng)商業(yè)巨頭中，已有不少開始嘗試電商化發(fā)展，正在嘗試進(jìn)軍電商，但商品品類還不多。2011年4月，廣州的百貨巨頭廣百百貨專門成立電子商務(wù)分公司，以獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，正式投身電子商務(wù)。隨后，2011年7月，廣州友誼商店也開始“觸網(wǎng)”。然而，張邁也表示：“傳統(tǒng)百貨企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單地從傳統(tǒng)實(shí)體店向網(wǎng)店遷移。而是渠道、售后、配送等一系列的優(yōu)化組合。電子商務(wù)和傳統(tǒng)店鋪銷售的經(jīng)營(yíng)模式區(qū)別很大，造成線上線下兩套人馬模式，搞不好反而會(huì)增加成本。雖有一些百貨企業(yè)進(jìn)行了探索，但至今仍然缺乏好的贏利模式，目前鮮有成功案例。”
    張邁分析說，傳統(tǒng)百貨走上電商之路后，能兼顧零售業(yè)和電子商務(wù)的專業(yè)人才缺失。目前，實(shí)體百貨零售業(yè)專業(yè)人才缺乏的問題都沒有改善，在向電子商務(wù)進(jìn)軍的時(shí)候，依舊要面臨人才“空檔”；隔行如隔山，從事實(shí)體百貨店銷售的專業(yè)人才并不一定適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)則。其次，百貨業(yè)具有一定的特殊性，事實(shí)上，中國(guó)百貨業(yè)盛行的“二房東”模式，使得行業(yè)自身存在先天缺陷：由于百貨公司存在于流通領(lǐng)域，它處于一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的末端，其上游是品牌供應(yīng)商，下游為終端消費(fèi)者。百貨公司與供應(yīng)商之間多為聯(lián)營(yíng)關(guān)系，在這樣的合作條件下，百貨公司對(duì)于商品的物流、倉(cāng)儲(chǔ)甚至到銷售的過程均不是直接介入管理。因此，兩個(gè)特點(diǎn)決定了百貨企業(yè)對(duì)整個(gè)鏈條的控制力缺乏。他提到，尤其是物流方面，每個(gè)品牌的供應(yīng)商可能都有自己合作的物流公司，因此，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”的過程中，物流和產(chǎn)品售后服務(wù)是最讓人犯怵的問題。物流競(jìng)賽“電商平臺(tái)搭建容易，但商品配送和售后服務(wù)的保障卻需更大投入。”張邁說，“傳統(tǒng)百貨企業(yè)復(fù)制不了傳統(tǒng)家電巨頭蘇寧的電子商務(wù)之路。蘇寧易購(gòu)之所以短時(shí)間內(nèi)發(fā)展壯大，并成為電子商務(wù)市場(chǎng)的主流力量，這與其實(shí)體店在商品渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、配送體系方面的基礎(chǔ)是分不開的，這些都是蘇寧易購(gòu)發(fā)展起來的強(qiáng)大支撐和根基所在。而傳統(tǒng)百貨卻缺乏這樣的根基——在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，百貨都有采購(gòu)員，企業(yè)必須自己負(fù)責(zé)商品的進(jìn)、銷、調(diào)、存。但現(xiàn)在，這些功能早已喪失。”
    物流問題是傳統(tǒng)百貨企業(yè)在通向電子商務(wù)道路上迫在眉睫的一個(gè)問題。在物流方面，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)擁有與之配套的成熟系統(tǒng)，但這些并不適用電子商務(wù)。對(duì)接電子商務(wù)的系統(tǒng)難度大，投入資金也多，而且對(duì)接完成后，提高物流效率也有些復(fù)雜。
    多數(shù)百貨網(wǎng)店都依托實(shí)體店資源進(jìn)行商品銷售，其物流業(yè)務(wù)的配套環(huán)節(jié)存在短板。“有幾家百貨公司在前期試水電子商務(wù)中也經(jīng)歷過許多波折，例如，團(tuán)隊(duì)的跳槽，部門與物流的銜接不順等問題。百貨業(yè)的電商轉(zhuǎn)型之路，實(shí)際上是與自身的一場(chǎng)物流競(jìng)賽。具備了這個(gè)物流能力和供應(yīng)鏈的調(diào)度能力，就能在電商經(jīng)營(yíng)中取勝；反之，則會(huì)使電商成為實(shí)體發(fā)展的絆腳石。”張邁談到。
    王先慶認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨發(fā)展電子商務(wù)，最大的優(yōu)勢(shì)就是它已經(jīng)形成了穩(wěn)定的客戶群、成熟的售后服務(wù)體系以及有一定品牌影響力的實(shí)體店。然而，電子商務(wù)是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、客服、物流配送等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)百貨的流程不同。而現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)大多按照傳統(tǒng)思路做電子商務(wù)，傳統(tǒng)百貨往往只把電子商務(wù)作為原有企業(yè)的一個(gè)部門來運(yùn)作。這樣線上模式將不可避免地照搬線下模式，從而帶來沖突，且難以找到贏利點(diǎn)。因此，需要探尋，傳統(tǒng)百貨電子商務(wù)真正的可持續(xù)發(fā)展道路。“尋找到合適的電子商務(wù)發(fā)展模式更重要。”張邁說。他還建議，一些實(shí)體企業(yè)可以先集中“貨權(quán)”，就是與供應(yīng)商前期談判簽訂供貨協(xié)議，通過較少的采購(gòu)環(huán)節(jié)，控制成本，降低價(jià)格；同時(shí)可以考慮建立幾個(gè)大型倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，改變過去對(duì)于商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)甚至到銷售過程均不介入的模式，增強(qiáng)對(duì)整個(gè)鏈條的控制，通過建立一個(gè)完善的電子商務(wù)平臺(tái)，用戶下訂單之后，直接由企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)（倉(cāng)儲(chǔ)）中心發(fā)貨。此外，在物流環(huán)節(jié)，需要建立統(tǒng)一的配送和售后服務(wù)體系，采用標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)，通過集約化的管理，降低物流成本，提高運(yùn)行效率。
    張邁的暢想，早已有行動(dòng)者。記者獲悉，王府井百貨就依托現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃3~5年內(nèi)完成品牌資源、顧客整合到商品、供應(yīng)鏈的整合，再到管理和業(yè)務(wù)體制的整合，籌劃全新的電子商務(wù)模式。王府井百貨的電商業(yè)務(wù)將采用倉(cāng)儲(chǔ)模式的經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)行統(tǒng)一的配送貨和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，王府井百貨電子商務(wù)建設(shè)目前是與實(shí)體店完全分離的，獨(dú)立運(yùn)作的一套運(yùn)營(yíng)體系，如商品采購(gòu)體系、倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、市場(chǎng)營(yíng)銷體系等。
    在張邁看來，只要實(shí)現(xiàn)了理想的物流和經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展電子商務(wù)就會(huì)有保障。“當(dāng)年國(guó)美、蘇寧等家電連鎖也是這樣。大渠道、大物流是解決百貨業(yè)發(fā)展困局的根本途徑。”

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