早在2009年，就陸續(xù)有生鮮電商消息傳來，在之后的1~2年時間里，生鮮電商更是以飛快的速度從全國鋪展開來，并逐漸形成群雄逐起之勢。
    一直覬覦著生鮮的電商們，像章魚般地逐漸將觸角伸進了生鮮領域。雖然生鮮電商在國內(nèi)鮮有成功案例，但電商們?nèi)匀蛔巫我郧螅谶@片還未開發(fā)的“藍海”搶占先機。網(wǎng)售生鮮受關注 電商頭羊試水
    2011年10月，淘寶的生鮮頻道上線。目前，每天成交額超過600萬元；2012年6月，亞馬遜中國也悄然出現(xiàn)了生鮮頻道“鮮碼頭”；同年7月，中糧我買網(wǎng)上海生鮮頻道正式上線；京東商城緊隨其后推出了開放平臺生鮮頻道。
    今年3月28日，沃爾瑪在中國控股的1號店正式推出生鮮品類，首站圈定上海。而同樣2012年5月在北京上線的順豐優(yōu)選，也在積極備戰(zhàn)生鮮。
    越來越多的電商將觸角伸向生鮮領域。雖然各家手段不同，但電商大佬們的“野心”卻大致相同。
    “賣生鮮可增加消費黏性。”易觀國際電子商務咨詢中心總經(jīng)理馮陽松對電商紛紛涉足生鮮給出這樣的總結，“電商對生鮮食品的重視超出我們以往的判斷，以往大家都覺得生鮮食品不是好品類?，F(xiàn)在食品的重復購買率，它對客戶的黏性和活躍度都是不可低估的。”
    在馮陽松看來，線下超市的“熱鬧”和人氣都是靠食品、生鮮集聚起來的，生鮮食品線下消費比例占到20%~40%，而網(wǎng)上的消費比例只有4%。而和線下超市一樣，電商做生鮮在某種意義上也不光是為了贏利，而是“戰(zhàn)略性虧損”，是為了吸引客戶，增加消費黏性，說白了就是為了“熱鬧”。
    1號店副總裁郭冬東就表示：“因為顧客希望在1號店上購買到生鮮品類。”然而不僅僅為了滿足消費者“胃口”，這其中還有兩個非常重要的原因。
    隨著各大電商的品類競逐日益豐滿，3C、服裝的增長放緩。電子商務分析師李成東接受本報記者采訪時認為，1號店主營食品和飲料等商超類的商品，但這些產(chǎn)品毛利非常小，發(fā)展空間變小。生鮮是細分市場有用戶需求是待開發(fā)的，這促成1號店決定向生鮮領域邁進。
    同時，線下零售企業(yè)福建永輝超市的例子擺在眼前。永輝憑借出色的生鮮產(chǎn)品供貨渠道和銷售模式，留住了大量客戶。并在競爭激烈的零售市場迅速占到一席之地，而且于2010年12月15日，在上海證券交易所上市。
    此外，各大電商都曾涉及包裝食品領域，在經(jīng)營食品方面積累了豐富的運營經(jīng)驗。
    在傳統(tǒng)渠道，生鮮占超市總銷售額近20%。相比于電器、3C、服裝、圖書等等領域慘烈的競爭，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)購尚處于初級發(fā)展階段。作為日常必需品的生鮮不僅需求大，而且目前仍有巨大的潛力，不少人稱之為“藍海”。正是背后這個“藍海”的巨大引力不斷促使更多的電商涉足生鮮。
    明知山有虎 偏向虎山行？
    目前涉及生鮮類食品網(wǎng)購的有兩大類：一是淘寶、天貓、京東商城、1號店等國內(nèi)大型網(wǎng)購平臺；二是專門從事食品網(wǎng)絡零售的垂直網(wǎng)站，主要包括中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)等。
    就在眾多電商企業(yè)紛紛殺向生鮮領域，準備開始饕餮盛宴的時候，今年1月2日，國內(nèi)生鮮電商代表之一的垂直電商優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤現(xiàn)身說法，表示優(yōu)菜網(wǎng)做不下去了，欲以150萬元轉讓。創(chuàng)建于2010年的優(yōu)菜網(wǎng)，是一家面向社區(qū)，為社區(qū)居民提供新鮮綠色有機果蔬服務的電子商務企業(yè)。
    雖然，優(yōu)菜網(wǎng)僅僅是在電商淘汰賽中被甩出來的一個小電商。但是丁景濤給做電商生鮮的忠告卻非?？陀^而現(xiàn)實。
    丁景濤由此得出的結論是，自己失敗在生鮮電商操作的復雜性上，包括：沒有穩(wěn)定的貨源、不能提供比菜市場更好的購物體驗、要把控的環(huán)節(jié)太多了、采購進貨、倉儲、裝配、物流問題等等。“這些復雜問題加在一起，足以壓垮一個電商。”
    在他眼中，“現(xiàn)有的平臺包括淘寶、京東等都不適合做生鮮，因為都是全局電商，沒有‘本地化基因’，而生鮮非常適合本地化經(jīng)營。”
    而同樣針對電商做生鮮的另外一種聲音一直縈繞在耳：“生鮮電商目前都普遍處于虧損狀態(tài)。”能贏利的是專門做細分市場的電商。比如，專門做有機果蔬配送的公司，它們有自己的生產(chǎn)基地，大多針對禮品、年節(jié)、單位團購等特殊市場。
    “生鮮電商比較難做。”庫存管理、供應鏈管理比較難，且供應鏈管理和配送成本高。李成東認為，“生鮮最難標準化，從采購到配送保鮮都需要很強的供應鏈管理能力。相對標準化，及配送、倉儲的問題，生鮮退貨系統(tǒng)就更是難上加難。賣不掉就變成廢品，整個供應鏈庫存管理都非常難。”因此，生鮮業(yè)務毛利率低，不容易贏利。
    雖然困境重重，但在龐大的市場面前，電商拓展生鮮市場的熱情不減。“不應該說認為這個難做，就不做了。”因為有用戶需求電商必然要做，而且“別人不做我去做，換個角度，如果真把生鮮做起來了，就可以形成核心競爭力。”這是各大電商一致的共識。
    看似增勢如潮 配送難言輕松
    在業(yè)內(nèi)人士看來，生鮮產(chǎn)品上線是對電商平臺服務以及后臺供應鏈全方位的考驗。原因是生鮮產(chǎn)品難保存、運輸容易損耗，且地域性限制較大，必須采用全程冷鏈物流的有效配合。
    而對于這種高配置的冷鏈物流來說，自然意味著高成本和高投入。中糧我買網(wǎng)物流總監(jiān)任盈軍接受本報記者采訪時提到：“目前中糧我買網(wǎng)自己負責配送。因為生鮮需要嚴格的全程冷鏈控制，而目前整個市場上能夠提供比較合適的服務公司并不是很多。”他指出，現(xiàn)在的現(xiàn)狀是社會上目前還提供不了其需要的，價位、配送范圍、整個冷鏈操作能夠符合預期的公司或第三方的物流力量。“要么就是價格太高，要么是傳統(tǒng)的冷鏈，需要跟他進行大量磨合，需要時間，包括成本上都需要花大力氣去改造。”
    在他看來：“如果解決掉物流問題，實際上做生鮮和做常溫產(chǎn)品是一樣的，沒有本質的區(qū)別。”而目前做生鮮電商最大的難點在于物流和供應鏈的問題，“在物流方面我們做的建設比較多，我們自己搭建了冷鏈配送體系。大家都在投入這塊，有壓力的是成本問題。”因為生鮮需要的高配置冷鏈物流需要非常多的設備，包括整個溫度控制、操作模式與常溫類產(chǎn)品的物流鏈條有一定的區(qū)別。“現(xiàn)在第三方物流一般都不接生鮮類的生意，所以物流大家都是自己在做。”易果網(wǎng)曾經(jīng)多次尋找第三方配送商，均不順利，最后還是以自建為主。但目前國內(nèi)仍未有對電商自建冷鏈物流進行立法規(guī)范。這一環(huán)節(jié)還處于“真空地帶”，這也與期望者的藍圖有所差異。
    與此相對應的是，目前國內(nèi)冷鏈配送極度匱乏，導致生鮮配送物流成本相比普通物流要高出幾倍。第一家網(wǎng)購生鮮探索者，背靠九城集團的沱沱工社投入2700萬元建成了全程冷鏈宅配系統(tǒng)，包含固定資產(chǎn)、人力等成本在內(nèi)，沱沱工社每配送一個訂單的成本高達50元。換言之，每配送一單，沱沱工社就要虧損至少20元。
    電商殺入生鮮領域不可避免地要面臨自建或第三方冷鏈物流的整合，而這同樣也意味著不小的成本壓力。值得注意的是，京東和亞馬遜是由進駐的生鮮類廠商自行配送。他們不約而同選擇了開放給第三方企業(yè)的方式經(jīng)營，從而避免了成本的巨大投入。
    此外，生鮮電商還存在倉儲瓶頸。目前國內(nèi)大部分倉儲物流企業(yè)還不具備生鮮冷鏈的條件。按照目前的倉儲配送條件，不僅沒辦法解決高成本的問題，對生鮮食品的品質也無法給予切實保障。生鮮食品的配送，對倉儲、運輸設備的溫控要求極高，冷鏈運輸?shù)耐顿Y更為龐大。例如京東雖然自建了物流，仍不具備大規(guī)模生鮮配送的條件。
    從目前國內(nèi)生鮮電商運營來看，物流的整合顯然未跟上步伐。由于生鮮類的食品，對于物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證到達的速度。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多，是一個龐大的系統(tǒng)工程，而且還是一項投資巨大、回收期長的服務性工程。目前已有的單個冷鏈物流網(wǎng)絡多為產(chǎn)、供、銷一體化模式，它適合于一些大型的連鎖超市或大型的冷藏食品生產(chǎn)企業(yè)；區(qū)域內(nèi)的冷鏈物流網(wǎng)絡是在一定區(qū)域內(nèi)自給自足模式，目前在我國冷鏈物流體系尚未成型，參差不齊的第三方生鮮配送公司的專業(yè)化和標準化程度都有待改善。盡管不少電商打算自建冷鏈物流，意味著必然要有更大的投入。如果這些問題解決不好，必然成為擺在電商踏足生鮮領域的絆腳石。三大難題待解 關鍵還在物流
    生鮮電商需要解決三個問題，一供應鏈，二冷鏈，三宅配。這是眾多參與者總結出來的一套“心經(jīng)”。
    電商做好生鮮的關鍵在于聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，對供應鏈進行整合。任盈軍強調(diào)，電商做生鮮“產(chǎn)業(yè)鏈支撐是很關鍵的，不做供應鏈整合，你的平臺賣什么？現(xiàn)在除了淘寶和天貓自有的商家，大家都在供應鏈上往上挖掘。”
    從種植、養(yǎng)殖到成品，菜農(nóng)、加工廠商、各級代理商，生鮮的供應鏈上有眾多參與者，如果對供應鏈的控制不嚴，會帶來潛在風險。電商要進行質量管控，多數(shù)都選擇與生產(chǎn)基地或者上游供應商直接合作。
    此外，對于自建物流，更多的電商還是期待社會類的冷鏈第三方做起來，將供貨、物流和倉儲分別外包給專業(yè)的相關方操作。成為一個純粹的電商平臺，而非將供貨、倉儲和物流等都大包大攬下來。
    與其他電商品類一樣，介入生鮮品類，自然要面臨一個新問題，那就是宅配。而據(jù)了解，包括佳利麥、壹百克、沱沱工社等在內(nèi)的京東開放平臺供應商，均表示“采用泡沫箱+低溫冰袋”保溫包裝，由第三方快遞公司配送方式進行終端配送。而這種方式不便于統(tǒng)一管理和質量控制。
    而優(yōu)菜網(wǎng)丁景濤在實踐中總結出，通過“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能，像三元牛奶一樣，廂貨先將菜送到社區(qū)，然后通過電動三輪車送到千家萬戶，并且通過取菜箱，實現(xiàn)不見面配送，不但降低成本，而且“菜等人”的模式可以讓客戶有更好的體驗。通過區(qū)域化運作，小區(qū)深挖掘，增加訂單密度，降低物流成本。通過訂單式農(nóng)業(yè)，降低蔬菜損耗，并降低庫存面積需求。這與武漢家事易的方式不謀而合。
    據(jù)記者了解，武漢家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司創(chuàng)新推行電子菜箱配送體系：通過電子菜箱入駐小區(qū)，形成終端宅配網(wǎng)絡，用電子菜箱解決生鮮配送難題。目前家事易已經(jīng)在武漢市多個小區(qū)建立了覆蓋電子菜箱終端。實現(xiàn)了“電商+冷鏈快物流+智能終端取貨”的模式，采用電子菜箱擁有保溫+GPRS等功能進行生鮮配送。
    分析人士認為，生鮮類食品可能是未來3~5年左右一個熱門的電商品類，隨著其他品類日益進入爭奪和飽和，生鮮類龐大的消費需求和規(guī)模將帶來機會。而推進這個市場發(fā)展的關鍵在于冷鏈物流體系的完善，冷鏈配送的建立。電商企業(yè)要想在這一領域搶得先機，必須率先具備倉儲、物流能力，并解決商品運輸、保鮮難題。通過供應鏈整合在終端渠道和配送模式上不斷尋求創(chuàng)新緊密結合起來，將生鮮的采購、加工、庫存管理、分揀、配送和客戶自行提取等各個環(huán)節(jié)高度黏合。配送方面，可以選擇多方合作，目前北京城市100拓展除了快遞終端配送業(yè)務之外，還提供水果蔬菜、生鮮速凍等產(chǎn)品的便民配送服務。電商企業(yè)可以選擇與之合作，進行宅配。

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